Sócio-Torcedor: quem fatura mais? Uma análise definitiva

A obrigação legal dos clubes publicarem suas demonstrações financeiras faz deste início de maio um prato cheio para análises de marketing esportivo. Já foi extensamente propagada, por exemplo, a ordem de receita e endividamento. Mais recentemente, se explorou o faturamento com transmissões televisivas. Uma análise um pouco mais complexa, contudo, se refere ao ranking de receitas com projetos de sócio-torcedor.

Há alguns anos os brasileiros despertaram para esta que pode ser vista como uma das fórmulas para o gigantismo de alguns europeus. O advento do Movimento por um Futebol Melhor fomentou projetos associativos a ponto de, hoje, apenas o Vasco não possuir iniciativa do gênero*. Os sócios-torcedores no Brasil ganharam tanto corpo que já existem três clubes com mais de 100 mil adesões, dois tendo ultrapassado a barreira recentemente (Palmeiras e Corinthians).

*Segundo o marketing cruzmaltino, há um litígio com a empresa contratada pela antiga diretoria para gerir o projeto. O clube alega que a mesma não possui condições de geri-lo, cabendo apenas aguardar pelo termo do contrato.

Enquanto alguns comemoram, outros lamentam não fazerem valer suas reais potencialidades. Debate que traz à tona uma questão pouco respondida: quanto, afinal, os clubes capitalizam com seus sócios-torcedores? Naturalmente, a resposta reside nos balanços, só que explicitada de maneira não tão simples.

Um dos grandes problemas da contabilidade é a falta de padronização do plano de contas, o que atrapalha desde fiscalizações tributárias até simples análises de balanço. É o que ocorre na questão do sócio-torcedor. Se contas exclusivas para receitas de “televisionamento” ou “venda de direitos federativos” são comuns a quase todos os clubes, por algum motivo a arrecadação com sócios costuma ser aglutinada com receitas de outras naturezas. Desde bilheterias, passando por premiações ou até loterias – vários clubes os agregam ao faturamento com sócio-torcedor, atrapalhando a clareza da análise. Mas não a inviabilizando.

Dito isto, o Blog Teoria dos Jogos preparou planilha contendo o faturamento com projetos associativos de alguns dos maiores clubes do Brasil em 2014. Num comparativo com as mesmas contas em 2013, eis o resultado:

Fig 01

PS: A coluna da direita expõe a nomenclatura da conta. Clubes que contabilizam receitas com sócio-torcedor à parte estão em negrito.

Informação que denota o quão irreversível é o fomento aos planos de associação: apenas os 14 relacionados faturaram R$ 300 milhões em 2014, um expressivo aumento de 27% em relação ao ano anterior. Nos próximos parágrafos, alguns deles serão dissecados.

A maior receita provém da maior base de associados: o Internacional. Referência na área, o colorado ainda teria margem para inflar os atuais R$ 58,9 milhões. Segundo Alexandre Perin, do Blog Almanaque Esportivo, parte do aumento viria da locação anual de cadeiras (que em 2014 só ocorreu por seis meses) e pelo fim dos descontos concedidos a novos associados.

Ainda que a liderança do Inter soe natural, a verdade é que o lado vermelho do Sul destronou seu principal rival. Balanços 2013 apontavam o Grêmio como líder, mas sua queda de faturamento (R$ 57,9 milhões para R$ 50,6 milhões) levou os tricolores ao segundo posto no ranking. E se antigamente os gaúchos nadavam de braçada, a cada ano que passa a concorrência se aproxima – vide os R$ 35 milhões arrecadados pelo Cruzeiro com seu projeto “Sócio do Futebol”.

Chegar a este valor foi um desafio. O plano de contas celeste unifica a arrecadação dos sócios com bilheterias e premiações. Considerando o atual bicampeão brasileiro (a quem a CBF pagou R$ 9 milhões pelo título), tem-se um a conta denominada “Bilheterias/Premiação” de R$ 85,7 milhões. Então o Blog Teoria dos Jogos entrou em contato com Marcone Barbosa, diretor de marketing da Raposa, que esclareceu a questão. Em 2013, o “Sócio do Futebol” rendeu R$ 30 milhões em mensalidades e R$ 8,5milhões em venda de ingressos para sócios. Já em 2014, R$ 35 milhões em mensalidades e R$ 20,6 milhões em ingressos para sócios.

Em seguida surge o Flamengo, primeiro a manter conta separada para seu “Nação Rubro-Negra”. Projeto que, apesar de estagnado, injetou consideráveis R$ 30 milhões nos cofres rubro-negros ano passado. Depois do Fla, dois paranaenses e o Palmeiras, todos acima dos R$ 20 milhões. A junção da “Timemania” à conta alviverde gera pouco reflexo pela baixa rentabilidade proporcionada pela loteria. Santos e Atlético-MG são outros a alcançarem oito dígitos na arrecadação com associados.

O Corinthians vem apenas em 10º, tendo amealhado menos que os R$ 9 milhões indicados (pois loterias e premiações estão inclusas). Trata-se de um valor incompatível com a grandeza da segunda maior torcida do Brasil. O lançamento de uma nova categoria popular no Fiel Torcedor sinaliza que o clube seguirá na proposta de angariar muitos contribuintes que paguem pouco, o que foi bem recebido pela torcida. Por fim, os projetos de São Paulo, Bahia, Fluminense e Botafogo gerando pouco impacto em seus fluxos de receita.

A experiência corintiana aponta o ticket médio como fator determinante por sinalizar o tamanho que um projeto pode ou deve atingir. Quem cobra quatro vezes mais pode ter até quatro vezes menos adeptos. Eis um fator primordial para que se determine o sucesso ou fracasso de uma empreitada, embora poucos assim o compreendam.

Para calcular o ticket médio dos projetos, o Blog Teoria dos Jogos procurou o Movimento por um Futebol Melhor, sendo informado do número de adeptos no começo e ao final de 2014**. Pela média aritmética dos cenários, chegamos a um número que minimiza movimentos de aumento e queda, melhor se aproximando da base-padrão de associados no período:

 ** Não foi possível incluir Atético-PR e Coritiba uma vez que ambos não são filiados ao Movimento

Fig 02

Dividindo o faturamento da primeira tabela pela média de associados da segunda, eis o ticket médio de cada projeto:

Fig 03

Ordenamento diferente, clubes semelhantes. Grêmio, Cruzeiro, Flamengo e Internacional compõem o top-5 dos que mais alto cobram, tendo apenas o Botafogo como “intruso”. Todos os citados estão acima de R$ 40. No extremo oposto, projetos de Fluminense e Corinthians custam menos de R$ 20 (em média), com tendência de queda ainda maior para os paulistas.

A comparação entre Flamengo e Corinthians mostra o ticket flamenguista mais de três vezes superior. Assim, para equivaler aos 50 mil rubro-negros pagantes, os alvinegros precisam atingir uma base de 150 mil associados. Botafogo e Fluminense também nos trazem situação interessante: faturam igual, mesmo havendo 2,5 vezes mais sócios tricolores.

Cobrar muito ou pouco é política interna de cada clube. Mas as análises permitem auferir que se a opção é cobrar menos, será necessário angariar uma base colossal – algo cada vez mais difícil à medida que se saciarem demandas reprimidas e os heavy users se virem cooptados.

Um grande abraço e saudações!

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9 comentários sobre “Sócio-Torcedor: quem fatura mais? Uma análise definitiva

  1. Vale lembrar que o Palmeiras, e acredito que outros clubes também, contabiliza receita de venda de ingresso mesmo quando não há entrada de dinheiro, por exemplo o plano de sócio torcedor categoria “Ouro”, no qual dá 100% de desconto em determinado setor. Ainda assim a receita é contabilizada no borderô, acredito até que por questões legais (repasse à FPF, INSS, etc). Você sabe dizer se o balanço do clube ponderou essa questão na contabilização da receita x caixa?

    1. Concordo contigo! A avaliação mais realista deve se incluir as receitas de jogos, para saber se de fato o Inter é tão superior assim, ou a bilheteria faz uma grande distorção na distribuição de origem de grana…

  2. Se eu não me engano os valores da tabela são valores brutos, ou seja, não contam os custos dos programas. E quanto mais associados, maiores os custos com manutenção, operacional e promoções, então dependendo do custo por sócio-torcedor, o liquido recebido desses clubes pode ser bem menor. Às vezes é melhor ter menos sócios (com custos menores) do que muitos sócios e custos maiores, mas para saber isso só tendo como base o custo por torcedor. Tá aí uma possível pauta para uma próxima matéria do BTJ, quanto é o custo por cada ST nos clubes ? Lembro-me que no Flamengo, no inicio, era algo em torno de 18% do valor (repassados a Golden Goal), agora já não sei mais.

  3. A torcida Corinthiana se queixa muito dos valores dos planos do FT, mas assim me parece que os valores são razoáveis e o clube cobra mais nos ingressos dos jogos devido às obrigações relativas ao estádio. No futuro essa relação pode ser significativamente alterada.

  4. Bela análise e fácil de ser compreendida até por neófitos. Em relação ao clube do meu coração, uma jogada de marketing mais agressiva e uma boa vontade da mídia elevaria o número de adesões do meu clube. Esses números mostram também como os clubes mentem para a m´dia em geral sempre com superfaturamento de seus números reais.

  5. Caro Vinicius, o Fiel Torcedor corinthiano faturou em 2014 R$ 2,6 milhões líquidos (o programa não é administrado pelo clube). Essa informação consta no relatório de sustentabilidade publicado pelo clube e disponivel no site.

  6. Tem que fazer uma analise do faturamento do sócio torcedor em conjunto com o faturamento em Bilheteria, pois muitos clubes optam por uma mensalidade maior mas em contrapartida tem ingressos gratuitos diminuindo o faturamento por outro lado.

  7. Acho que para ficar mais claro deveria ser criado um referencial de quanto vale o Sócio Torcedor para cada clube, que no meu entender deveria ser (mensalidade) – (custo) – (desconto em ingresso) – (desconto em produtos) = valor real.
    Existe a meu ver outras vantagens que não se pode somar ou mensurar como um aumento de torcedores indo ao estádio, aumento nas vendas de produtos e etc.

  8. Uma sugestão para você chegar a uma receita real aproximada, seria tirar uma média dos valores cobrados nos planos, e multiplicar pelo número de torcedores. A lógica inversa.

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